Funil completo: Como a mensuração pode maximizar uma estratégia de mídia full-funnel

O trabalho de um profissional de marketing de vídeo está se tornando mais difícil no clima econômico instável de hoje. A maioria vai valorizar o rastreamento de seu retorno sobre os gastos com mídia. Colocar mais esforço na medição dos principais indicadores de desempenho tem o potencial de aumentar a produtividade no longo e no curto prazo. A realidade, porém, é que nem todas as estradas são iguais. Encontrar as ferramentas e métodos de mídia adequados para a sua estratégia é crucial para atingir os objetivos de negócio de funil completo.

Por exemplo, em meio a circunstâncias difíceis, pode ser fácil priorizar os ganhos de curto prazo em detrimento do sucesso de longo prazo. Os especialistas, por outro lado, adotam uma abordagem mais holística e de full-funnel, que pode ser traduzido como funil completo, para o YouTube, equilibrando os objetivos comerciais imediatos e de longo prazo, de acordo com o Rodrigo Carone, Director of Video Measurement Solutions do Google.

Na verdade, de acordo com os resultados de um estudo recente da Nielsen, o ROI pode aumentar em até 70% quando as empresas combinam estratégias de marketing de topo de funil e de meio de funil. E as empresas tiveram um aumento de 13% no retorno do investimento (ROI) quando incluíram estratégias de topo de funil em campanhas que também visavam o meio e a base do funil.

Para provar o valor de uma estratégia de vídeo de full-funnel, você precisará usar métricas que aproveitem a sobreposição entre suas metas de marca de nível superior e seus KPIs de desempenho de nível inferior. Para atingir esse objetivo, os profissionais de marketing podem usar uma estrutura de três partes que inclui formas de medição estabelecidas e inovadoras, destaca Carone.

Para o diretor, a atribuição e incrementabilidade são dois aspectos da estrutura que auxiliam no planejamento de objetivos de negócios de curto prazo. Em terceiro lugar, a modelagem do mix de marketing pode ajudar a fazer melhores julgamentos de longo prazo.

Saiba mais sobre a estrutura e como colocá-la em uso com as dicas de Rodrigo Carone.

A atribuição produz resultados rápidos

Para creditar adequadamente vários anúncios ao longo da jornada do cliente, um modelo de atribuição está se tornando obrigatório. O uso adequado de atribuição permite a otimização simples de campanhas de marketing. A dica do diretor da plataforma é utilizar a abordagem de atribuição baseada em dados do Google para examinar a jornada de seu cliente na Pesquisa, no YouTube e na Rede de Display a fim de determinar os pontos de contato mais frutíferos.

Embora a otimização de seus planos com base apenas em dados de atribuição possa estimular uma expansão rápida, isso traz o perigo de economizar nas iniciativas de branding do topo do funil, essenciais para atender às necessidades em constante mudança de seus clientes. Afinal, ter várias fontes de informação, em vez de depender exclusivamente da atribuição, será crucial, pois a medição se torna mais difícil em um ambiente que prioriza a privacidade. Para Carone, combinar a incrementabilidade à atribuição é o que vai levá-la ao próximo nível.

Utilize a análise incremental para determinar a eficácia de todo o funil

A adição de incrementabilidade ao mix de medição é uma técnica poderosa para complementar a atribuição e avançar o mix de medição para o próximo nível, conforme o Diretor A incrementabilidade, ou o aumento em um indicador-chave de desempenho devido à exposição ao seu anúncio, é uma métrica útil para acompanhar. Ela pode auxiliar na análise de iniciativas de marketing de funil completo e fornecer uma base para a expansão sustentável.

A escalabilidade pode ser avaliada principalmente observando o desempenho de sua estratégia de vídeo de funil completo em termos de diferentes métricas de aumento. Brand Lift, Search Lift e Conversion Lift são apenas algumas das ferramentas de medição da jornada do cliente oferecidas pelo Google.

Ao combinar esses indicadores em uma única perspectiva de medição, segundo Carone, o Google demonstra o valor e o impacto dos anúncios de funil completo do YouTube em todas as metas de marketing, iluminando a eficácia de cada uma.

Independentemente da conclusão, considerar a incrementabilidade não é uma tarefa única. A viabilidade e expansão de longo prazo da marca podem ser melhoradas usando uma abordagem de teste e aprendizado, explica Rodrigo Carone. Depois de compilar os dados, você pode ajustar sua estratégia de mídia de acordo.

De acordo com uma pesquisa publicada na Harvard Business Review, os anunciantes podem ter um aumento de 30% no sucesso quando usam uma abordagem de vários testes.

Por isso, lembre-se de que é essencial continuar aprendendo e ajustando sua técnica mesmo após a conclusão do teste inicial. Se você quiser ter certeza de que está sempre melhorando e otimizando, é preciso incluir testes em toda a sua estratégia de medição.

Aproveite ao máximo seus recursos com a Modelagem de Marketing Mix

Medir efetivamente os efeitos downstream de diferentes formatos do YouTube requer uma abordagem que respeite a privacidade dos usuários, e o Marketing Mix Modeling (MMM) é exatamente essa abordagem, considera Carone. Como um bônus adicional, é um método eficaz de medir os resultados das despesas de marketing imediatamente e ao longo do tempo.

MMMs relatam o retorno sobre o investimento (ROI) de cada canal de mídia usando dados longitudinais online e offline. Esses estudos devem ser utilizados para melhorar futuras alocações de mídia, além de demonstrar o sucesso anterior dos canais de mídia.

Os fatores incluídos na pesquisa MMM são complexos, portanto, isolar o YouTube de outros canais de vídeo, sempre que possível, é válido. De acordo com um estudo da Nielsen, houve uma diferença de 48% no ROI dos modelos de mix de marketing para plataformas de vídeo personalizadas e agregadas. Além disso, o nível de minúcia adicionado pelos insights sobre o formato facilita a ação, principalmente, em relação a um mix de funil completo. Você pode usar os dados como entrada em seu modelo.

Mesmo as empresas mais autoconfiantes podem se sentir desconfortáveis diante da imprevisibilidade econômica. No entanto, o sucesso de longo prazo de uma marca pode ser impulsionado pela adoção de uma estratégia de mídia de funil completo e pelo equilíbrio entre abordagens complementares de medição de curto e longo prazo.

Atribuição, incrementalidade, experimentação contínua e MMM são quatro ferramentas que os profissionais de marketing podem utilizar para impulsionar os resultados de curto prazo de sua estratégia de funil completo e as metas de marca de longo prazo.

ChatGuru

A melhor plataforma para se conectar com os consumidores e conhecê-los melhor é o ChatGuru. Ao integrar o ChatGuru ao serviço WhatsApp da sua marca, você pode envolver os clientes de uma maneira única e interessante, além de coletar uma grande quantidade de dados úteis.

Sua empresa pode implementar uma comunicação híbrida usando agentes humanos e virtuais graças à nossa tecnologia de ponta. A automação pode ajudá-lo a simplificar as operações internas para que sua empresa possa se concentrar em oferecer aos seus consumidores uma experiência mais interessante e envolvente.

Tudo isso aumentará a satisfação do cliente em todos os setores. Ao mesmo tempo, a sua equipe terá mais tempo para se dedicar a atividades de maior valor, como análise de problemas, brainstorming e criação de projetos de longo prazo.

Peça já um orçamento ChatGuru!