Mais de 60% dos diretores de marketing (CMOs) afirmam que são capazes de manter o foco nos objetivos estratégicos de longo prazo, apesar das dificuldades de execução de curto prazo. Pensando em ajudar esses profissionais, trouxemos as previsões que os chefes de marketing devem incluir em seus planos para gerar resultados e ganhar a confiança dos executivos da empresa, bem como as melhores maneiras de lidar com a desinformação para garantir a coleta eficiente de dados primários.
Para isso, trouxemos dados do Gartner, que listou cinco previsões que os times de marketing precisam incluir em seus planos em 2023 e além. Confira!
Como será o marketing em 2023?
De acordo com Emily Weiss, pesquisadora principal do grupo Gartner Marketing, “os profissionais de marketing esperam um futuro em que um marketing melhor leve a interações mais profundas e valiosas entre consumidores e empresas”, apesar dos persistentes desafios sociais e econômicos.
Os tópicos listados abaixo são os desenvolvimentos que os profissionais de marketing e anunciantes não podem mais ignorar, como a necessidade de lidar com a disseminação de informações falsas e a necessidade de coletar dados de primeira parte.
1. O departamento de marketing usará IA operacional para fazer escolhas melhores com base nos dados
Até 2025, as empresas que usam IA em seus departamentos de marketing terão liberado 75% de seus funcionários para se concentrar em tarefas mais estratégicas, de acordo com pesquisa do Gartner. Ao usar a IA para simplificar e automatizar os processos de marketing, as empresas podem liberar tempo e dinheiro para se concentrar no crescimento de seus negócios de outras maneiras.
Para melhor responder aos problemas persistentes que possam surgir no futuro, a AI continuará a melhorar os procedimentos de operações de marketing.
“A IA continuará a refinar os processos de operações de marketing para gerar respostas mais ágeis e baseadas em dados para os desafios futuros, que não mostram sinais de desaceleração”, considera o Gartner.
2. O departamento de marketing estabelecerá uma equipe de autenticidade de conteúdo para combater a desinformação
Até 2027, de acordo com o Gartner, 80% dos profissionais de marketing de negócios vão estabelecer uma área de autenticidade de conteúdo dedicada para neutralizar a desinformação e o conteúdo falso. Um problema no ecossistema de conteúdo digital atual é a quantidade esmagadora de conteúdo gerado pelo usuário (UGC), material criado por inteligência artificial (IA) e a imprevisibilidade inerente de todos os três.
Como se espera que o uso de IA e UGC aumente, a situação só ficará mais complexa. O gerenciamento proativo da reputação é essencial, mas no ambiente polarizado e acelerado de hoje, está se tornando mais desafiador verificar informações errôneas ou difamatórias em grande escala e em tempo real.
Os CMOs têm motivos para se preocupar com a proliferação e complexidade da desinformação devido à Internet. Por mais que a inteligência artificial e outras tecnologias façam parte do problema, elas também podem fazer parte da solução, especialmente quando combinadas com equipes especializadas que monitoram ativamente, interagem e elevam os interesses da marca em todo o ecossistema de conteúdo digital.
3. O marketing redistribuirá uma parte de seu orçamento de mídia
De acordo com estimativas do Gartner, 70% das empresas destinarão pelo menos 10% de seus gastos com mídia para a colocação de produtos em conteúdo de entretenimento até 2024. O fato é que os consumidores estão cansados de comerciais tradicionais e aqueles que têm meios financeiros para evitá-los, não hesitam em fazê-lo.
Uma proporção maior de consumidores de faixas de renda mais alta relata que “deliberadamente não presta atenção” aos comerciais e, em vez disso, “tenta fazer várias tarefas ao mesmo tempo” quando confrontado com um.
Para acompanhar esse dispendioso jogo de gato e rato, as grandes corporações devem desembolsar muito dinheiro para anunciar online. No entanto, quando esse público aprender a ignorar essas mensagens, seu impacto diminuirá.
No futuro, os profissionais de marketing que permanecerem nos mesmos formatos de anúncios digitais antigos vão falar, principalmente, para um grupo de pessoas que não têm acesso às tecnologias digitais modernas.
Em vez disso, as empresas que adotam estratégias como colocação de produtos em mídia de streaming e conteúdo patrocinado de empresas, influenciadores e outros prosperarão a longo prazo. A grande maioria dos clientes (75%) diz que encontra e aprova regularmente esse tipo de publicidade.
4. O marketing estabelecerá um programa de fidelidade para reter clientes de alta prioridade
Até 2027, o Gartner espera que um terço das empresas que ainda não possuem um programa de fidelidade o façam, a fim de fortalecer a coleta de dados primários e reter consumidores de alta prioridade. Os clientes podem ser recompensados e dados importantes coletados por meio de programas de fidelidade, que contam com o potencial de serem usados para melhorar os serviços e individualizar as interações.
Os programas de fidelidade são agora mais comuns nos setores de turismo, hotelaria e varejo. No entanto, outras indústrias, como bancos e produtos de consumo, têm possibilidades inexploradas. Em 2022, apenas 36% das 1.068 marcas estudadas pelo Gartner tinham um programa de fidelização de clientes.
O material de fidelidade que funciona geralmente é altamente personalizado e é mais eficaz quando utilizado para envolver grupos-alvo de alta prioridade para aumentar a retenção e a expansão. Ainda conforme o Gartner, aumentos nos gastos com programas de fidelidade como proporção dos orçamentos gerais de marketing são esperados para as organizações B2B e B2C até 2023.
À medida que mais empresas criam e atualizam seus programas de fidelidade, a batalha pela atenção dos consumidores e dados primários vai esquentar. Os programas de fidelidade mais bem-sucedidos são liderados por CMOs que veem a personalização como um diferencial importante, levando sua estratégia além das vantagens transacionais.
5. O marketing será responsável pela IA ética
Até 2025, o Gartner projeta que 70% dos CMOs de negócios vão nomear a responsabilidade pela IA ética no marketing como uma de suas principais prioridades. Os profissionais de marketing dependem cada vez mais da IA e do aprendizado de máquina para maximizar o sucesso da campanha e reduzir custos como resultado de limites relacionados à privacidade na coleta de dados, pressões econômicas e avanços na IA.
Weiss argumenta que os departamentos de marketing estão mais preparados para avaliar as preocupações de confiança e reputação associadas à IA, além da experiência aprimorada do cliente que ela oferece. Isso significa que “a responsabilidade recai sobre os profissionais de marketing de lidar com as dificuldades éticas que a IA está gerando em suas atividades” e que “o impulso para fazer isso deve vir de cima”.
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