Os executivos têm uma compreensão firme da importância das experiências digitais do cliente (CX) para o sucesso dos negócios. Mas estariam eles superestimando suas habilidades? Os dados de uma nova pesquisa realizada pela Forbes Insights em colaboração com a Glassbox trazem uma preocupante panorama sobre o assunto.
O relatório mostra que o digital CX é altamente valorizado pelos entrevistados como uma arma defensiva e competitiva. Mais de 70% acreditam que o CX digital de sua empresa é o melhor da categoria. No entanto, quando colocadas à prova, a performance fica aquém: menos de 40% afirmam ter criado objetivos, estratégias e estruturas de propriedade claras para a CX digital.
O diretor de marketing da Glassbox, Asim Zaheer, “tem a sensação de que há um efeito de pato remando na água.” Na visão do profissional, “as organizações estão tentando projetar que tudo está bem e funcionando bem, mas sob a superfície, suas pernas estão remando como loucas.”
Como fazer uma avaliação realista da experiência digital do cliente
Os chefes das empresas podem implementar uma estratégia sólida de CX se adotarem a abordagem apropriada. Primeiro, examinaremos vários métodos para fazer avaliações CX precisas.
Check-ups digitais da experiência do cliente
O otimismo é abundante no setor de CX digital devido à rapidez com que está evoluindo. É claro que algumas empresas terão uma imagem inflada de sua dedicação em eliminar aborrecimentos desnecessários para os clientes, fortalecer os relacionamentos com o público regular e fornecer experiências inovadoras.
No entanto, estes negócios correm o risco de ficar atrás dos concorrentes se não tiverem uma consciência interna clara do estado do CX digital, como lembra o relatório. O benchmarking de experiência digital do cliente (CX) em relação a líderes globais e colegas do setor é uma poderosa ferramenta, capaz de fornecer mais luz sobre metodologias e tecnologias emergentes do que uma reunião de apresentação de fornecedores.
Conforme concluído pela Forbes Insights, é tão importante – se não mais – identificar os contratempos na jornada digital quanto comemorar as conquistas. Afinal, os consumidores irão para outro lugar após terem apenas uma experiência negativa. A única maneira de evitar esse tipo de revés é estar ciente dos pontos fortes e fracos do seu CX digital e de como eles afetam os consumidores global e individualmente.
Avaliando os pontos de estresse da experiência do cliente digital
Não existe uma única receita de bolo de experiências digitais e maturidade digital de CX para todos os negócios. No entanto, segundo a Forbes Insights, usar algumas perguntas como parâmetro pode mostrar imediatamente oportunidades de desenvolvimento.
Você tenta reduzir o atrito sempre que possível, mesmo que isso signifique abrir mão de algum controle?
Muitas empresas não podem melhorar seu CX digital sem abandonar práticas que costumavam ser eficazes, mas agora estão obsoletas diante de demandas mais sofisticadas dos clientes.
É comum que exista atrito transacional desnecessário quando os consumidores têm problemas para fazer login, são solicitados a criar uma conta antes de navegar ou comprar ou são distraídos por pop-ups, vendas cruzadas ou outros recursos semelhantes. No entanto, muitas vezes esses pontos da jornada do consumidor são usados há anos e não são reavaliados, pois são considerados métodos testados e comprovados pelas empresas.
A Forbes Insights pontua que essas mentalidades não estão se sustentando bem diante de novos participantes que estão desenvolvendo abordagens menos complicadas para registrar clientes. Para competir com essas novas empresas, as marcas estabelecidas podem precisar repensar suas ofertas digitais e investigar métodos para eliminar as barreiras à entrada.
“Há prós e contras de baixos custos de troca, mas a chave para o CX digital é fazer com que as pessoas continuem voltando porque você está dando a elas uma experiência positiva, suave e sem atritos”, considera Zaheer.
Você pode analisar e recriar o problema quando algo der errado com uma experiência digital?
Como lembra a Forbes Insight, é crucial poder rastrear as interações digitais de maneira precisa e ser capaz de reproduzi-las, pois o impacto de um único encontro negativo pode exceder o de muitos favoráveis. Apenas 33% dos entrevistados do estudo de CX digital expressaram total confiança em seu conhecimento da experiência digital de cada cliente.
Existem indicadores de desempenho claro ou métricas para CX digital que estejam ligados aos objetivos e estratégias?
Quase todos os negócios também têm espaço para desenvolvimento nesse sentido, segundo revelou o relatório. A maioria dos executivos não definiram e comunicaram totalmente seus objetivos e planos para o CX digital. Apenas 38% afirmam ter feito. Além disso, somente 36% dos entrevistados disseram a propriedade e responsabilidade claramente definidas para o sucesso do CX digital.
Estabelecer e manter uma métrica é um passo crucial. No entanto, é importante destacar que a melhor opção será determinada pelas especificidades da empresa. É possível escolher qualquer combinação de receita, valor da vida útil do cliente, satisfação do cliente e Net Promoter Score.
Do ponto de vista da maturidade, é mais crucial escolher uma métrica e monitorar o sucesso do CX digital de forma consistente em relação a essa métrica, incluindo a capacidade de correlacionar os gastos de CX digital ao movimento na estatística selecionada.
Além disso, é importante fornecer CX digital com governança dedicada. Na verdade, apenas 51% das empresas têm um executivo sênior que é o único responsável pelo CX digital. Metade dos negócios tem um líder de CX digital que também é responsável por outras áreas. Enquanto 18% dos entrevistados disseram que o gerenciamento de CX digital de suas empresas era feito de forma temporária ou não tinha nenhuma estrutura formal.
Existe um procedimento para o trabalho em equipe interdisciplinar?
Muitas empresas ainda têm problemas para montar todo o conjunto de ativos e mão de obra interna necessários para a excelência contínua de CX digital devido à falta de governança definida e KPIs orientadores, como observa o relatório. Mais precisamente 63% dos entrevistados disseram que lutam com a coordenação e comunicação entre departamentos em torno da experiência digital do cliente.
Uma porcentagem semelhante de entrevistados também mencionou como é difícil compilar todas as informações relevantes dos silos de operação dos diferentes departamentos. Neste sentido, os líderes precisam garantir que todos os envolvidos no CX digital, desde o projeto e implementação até o compartilhamento de insights de voz do cliente, tenham acesso a recursos que expliquem como seu trabalho contribui para a meta geral de sofisticação do CX digital e como eles podem pedir ajuda aos outros, se precisarem.
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