O segmento imobiliário abrange empresas que atuam como intermediárias na compra, venda, locação e administração de imóveis. Na publicação de hoje, iremos explorar o tráfego e o comportamento de conversão de 212 empresas analisadas na pesquisa Panorama de Geração de Leads 2023, da Leadster em parceria com a Hubspot e RockContent.
Setor Imobiliário tem a menor taxa de conversão da pesquisa
A pesquisa Panorama revelou que, em comparação com os outros oito segmentos analisados, as imobiliárias apresentam a menor taxa de conversão. Isso é esperado, uma vez que a tomada de decisão de compra, e até mesmo a conversão em lead, é mais complexa nesse mercado. No entanto, em comparação com a última edição do relatório, a taxa de conversão mediana do segmento piorou. Na edição anterior, a taxa era de 2,62%, enquanto este ano caiu para apenas 1,53%.
No marketing digital, a conversão é uma ação realizada pelo usuário dentro de um site, landing page ou campanha, variando de acordo com os objetivos da empresa. Essa ação pode ser desde uma solicitação de orçamento até a concretização de uma venda.
A taxa de conversão, que representa a relação entre o número de usuários que acessaram o site ou visualizaram uma determinada campanha e aqueles que efetivamente realizaram a conversão desejada, é uma métrica crucial para avaliar a efetividade de uma estratégia de marketing.
Além da média de 1,53% de conversão, o relatório apresenta ainda a melhor (3,2%) e a pior (0,77%) taxa registrada nas entrevistas com as empresas do segmento imobiliário. Em um mercado altamente competitivo é fundamental compreender se a taxa de conversão do seu site está acima ou abaixo da média do mercado, conforme a Leadster.
Acompanhar essa métrica permite responder a perguntas importantes como: Suas campanhas estão atraindo as pessoas certas? Seu site está incentivando os usuários a tomar a ação desejada? A taxa de conversão fornece insights valiosos para responder a essas questões, aponta a Leadster.
Comparar seus resultados com os de outras empresas do mesmo segmento é uma estratégia essencial para obter novos insights, identificar áreas de melhoria e desenvolver planos de ação.
Antes de nos aprofundarmos nos resultados, é importante ressaltar que o estudo considera apenas as conversões de fundo de funil, ou seja, aquelas que envolvem visitantes que se tornaram propostas, demonstrações, pedidos de orçamentos, agendamentos de reuniões e vendas. A pesquisa optou por excluir as landing pages de topo de funil, como downloads de e-books e outros materiais, que geralmente possuem taxas de conversão mais altas e poderiam distorcer os resultados.
Ao analisar sua taxa de conversão e compará-la com a média do mercado, é possível analisar áreas de oportunidade, descobrir pontos de aprimoramento e ajustar sua estratégia de marketing a fim de obter resultados ainda melhores.
Taxas de conversão por canal
Dentre os canais analisados, o Meta Ads se destaca como o canal com melhor desempenho no segmento imobiliário, apresentando uma taxa de conversão mediana de 2,56%. Isso representa mais de 1% acima da mediana geral do segmento.
Os anúncios em redes sociais, como Meta e LinkedIn, foram os únicos que mostraram melhora desde a última edição do Panorama de Geração de Leads. Apesar de especialistas apontarem uma possível saturação desses canais devido às novas leis de privacidade e ao fim dos cookies de terceiros, o estudo indica que ainda existem oportunidades a serem exploradas nessas plataformas.
Dispositivos móveis x Desktop: Conversão no desktop é maior do que no mobile, mas diferença é cada vez menor
Uma tendência observada em diversos segmentos e canais é a diferença de conversão entre dispositivos móveis e desktop. No entanto, para o segmento imobiliário, percebe-se um resultado diferente.
As taxas de conversão em desktop e mobile estão próximas, sendo respectivamente 1,88% e 1,59%. Isso evidencia uma mudança no comportamento do usuário, que está cada vez mais utilizando o celular para fazer pesquisas e tomar decisões de compra, mesmo em transações mais complexas.
Ao mesmo tempo, as imobiliárias recebem mais de 70% dos acessos por meio de dispositivos móveis, o que está acima da média geral. Esse dado ressalta a importância de desenvolver sites otimizados para dispositivos móveis e adotar uma abordagem mobile-first.
Google Ads: muito acesso e baixa conversão
O Google Ads é responsável por quase 30% dos acessos das imobiliárias, apesar de apresentar uma das menores taxas de conversão medianas (1,1%) para o segmento. Em segundo lugar, temos o tráfego orgânico, que representa 22,62% dos acessos. Vale ressaltar que canais com maior volume de tráfego têm um impacto significativo ao melhorar suas taxas de conversão. Por isso, é fundamental que esses canais sejam o foco principal da estratégia de otimização de conversão.
No que diz respeito à geração de leads, o Google Ads se destaca como o canal que mais contribui para o segmento imobiliário, sendo responsável por 21,49% dos leads gerados. Em seguida, temos o tráfego orgânico com 18,85%, seguido pelo tráfego direto com 11,84% e pelo Meta com 6,32%, o qual possui a melhor taxa de conversão.
Usuários entre 25 e 34 anos são responsáveis por 34,55% dos acessos do segmento Imobiliário
Em relação ao perfil dos usuários que acessam sites imobiliários, 34,55% pertencem à faixa etária de 25 a 34 anos. Essa informação segue a tendência geral do mercado, assim como a predominância de mulheres nos acessos, que representam mais de 50%.
É interessante destacar que o segmento imobiliário não atrai visitantes entre 18 e 24 anos, o que reforça o fato de que aqueles que buscam por serviços imobiliários geralmente possuem maior maturidade financeira e estão mais estabilizados no mercado de trabalho.
Maturidade Digital
Por fim, o índice de maturidade digital do segmento imobiliário é de 7,10, sendo uma média dos índices de Maturidade em Mídia Paga (7,5), Maturidade Orgânica (5,2) e Maturidade em Vendas (8,6). Esse resultado indica que ainda existem oportunidades a serem exploradas na busca orgânica pelas imobiliárias.
Com base nessas informações, fica evidente a importância de compreender o comportamento do público-alvo e otimizar as estratégias de marketing digital para as imobiliárias. Ao considerar as particularidades do segmento e aproveitar as oportunidades oferecidas pelos canais mais eficazes, é possível fortalecer a presença online e alcançar melhores resultados no aumento de leads e conversões.
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