A máxima de fazer com que cada cliente se sinta único é o que guia o marketing one-to-one. Se você já começou com uma personalização básica, na publicação de hoje, você vai compreender o próximo passo que deve ser dado. Nós vamos explicar exatamente o conceito de marketing one-to-one, porque começar a aplicá-lo na sua empresa e de que forma é possível fazer isso.
Confira!
O que é o marketing one-to-one?
Primeiramente, precisamos destacar que o marketing one-to-one não é uma estratégia nova. Ainda em 1994 Don Peppers e Martha Rogers definiram o termo The One-to-One Future.
Podemos dizer que o marketing one-to-one tem como base a construção de relacionamentos com os clientes, focando em interações personalizadas a fim de incentivar a fidelidade do cliente e fazer crescer o valor da vida útil do cliente.
O marketing one-to-one consiste em conhecer seus clientes de tal maneira que você consiga atendê-los melhor, é uma estratégia que enfatiza uma experiência individualizada com os clientes, a personalização das interações. Com o marketing one-to-one, você divulga um material que parece exclusivo para aquela pessoa.
Qual é o objetivo do marketing one-to-one?
A ideia do marketing one-to-one é desenvolver uma experiência de publicidade que seja na medida da necessidade dos seus clientes. Você vai enviar a mensagem correta para o cliente correto mirando a assertividade da comunicação.
Por que as marcas devem se importar com o marketing one-to-one?
Com a pandemia do novo coronavírus, os consumidores migraram suas compras para o digital e, mesmo após as flexibilizações, o comércio físico não retornou aos patamares anteriores. Isso significa que tudo indica que a mudança para o comércio online foi acelerada e também permanente.
Essa mudança de comportamento do consumidor, no entanto, também traz consigo um aumento da concorrência, segundo publicação da Harvard Business Review. Afinal, mais empresas focando no digital e negócios de qualquer parte do mundo estão ao alcance de um click.
Neste cenário, o marketing one-to-one se destaca como uma forma importante de se envolver com seus clientes, ajudando sua empresa a se destacar dos concorrentes. Ao mostrar que você entende exatamente o tipo de conteúdo pelo qual o consumidor se interessa, incentiva-se uma afinidade com a marca e aumenta as chances de uma compra.
Como fazer o marketing one-to-one?
Para você iniciar um trabalho de marketing one-to-one, é preciso entender que o marketing de relacionamento está alicerçado na ideia de estabelecer uma relação de aprendizado com cada cliente, começando pelos mais valiosos, como disseram B. Joseph Pine II, Don Peppers e Martha Rogers, em “Você quer manter seus clientes para sempre?”, publicado na HBR março-abril de 1995.
A cada interação com o cliente, ele lhe fala de alguma necessidade e você personaliza seu produto ou serviço para atendê-lo. Em um determinado momento, a sua concorrência pode até servir o mesmo tipo de personalização e interação, mas o consumidor terá que gastar um tempo para ensinar ao concorrente as lições que sua empresa já aprendeu e, assim, poder desfrutar do mesmo nível de conveniência que sua empresa oferece.
Marketing one-to-one em quatro etapas
Ainda de acordo com publicação da Harvard Business Review, colocar um programa de marketing individual em funcionamento requer quatro etapas principais. São elas: identificar seus clientes, diferenciá-los, interagir com eles e personalizar seu produto ou serviço para atender às necessidades de cada cliente.
Devemos adiantar que, apesar destas quatro etapas de implementação do marketing one-to-one se sobrepor de forma considerável, eles foram pensadas e apresentadas em uma ordem crescente de complexidade e benefício para uma empresa.
Assim, podemos dizer que as duas primeiras fases, de identificar e diferenciar clientes, dizem muito respeito a uma análise interna Já as etapas de interação com seus clientes e personalização dos produtos e serviços falam mais sobre ações externas, que impactam diretamente o público.
Dessa forma, na hora de colocar o marketing one-to-one em prática, vale utilizar essas etapas como uma espécie de lista de verificação geral como um guia de suas ações.
Entenda as etapas:
1. Identificando seus clientes
Primeiramente, para começar com uma estratégia de marketing one-to-one, você precisa ser capaz de entrar em contato com um número substancial de seus clientes mais valiosos.
“É fundamental conhecer os clientes com o máximo de detalhes possível: não apenas seus nomes e características endereçáveis (como endereços, números de telefone ou códigos de conta), mas seus hábitos, preferências e assim por diante. E não apenas um instantâneo — um questionário único”, escrevem Don Peppers, Martha Rogers e Bob Dorf.
Segundo eles, é fundamental “reconhecer o cliente em todos os pontos de contato, em todos os meios usados, em todos os locais e em todas as divisões de sua empresa, independentemente da linha de produtos envolvida.”
2. Diferenciando seus clientes
Pode-se dizer que os clientes, em geral, se diferenciam de duas maneiras principais: podem ter diferentes níveis de valor e necessidades diferentes.
Após fazer a identificação dos seus clientes, é hora de fazer a diferenciação. A ideia é entender cada cliente de forma única para concentrar seus esforços a fim de obter a maior vantagem com os clientes mais valiosos.
Dessa forma, sua empresa conseguirá adaptar o comportamento de forma personalizada para cada consumidor de forma a refletir o valor e as necessidades dessa pessoa. O nível e a espécie de diferenciação da sua base de clientes também vão auxiliar na definição da estratégia mais adequada para cada situação.
3. Interagindo com seus clientes
Uma estratégia de marketing one-to-one tem um ponto crítico, que é a melhora do custo-benefício e eficácia das interações. Neste ponto, vale destacar que a tecnologia é uma grande aliada, pois a eficiência de custos aumenta por meio do direcionamento das interações para canais de comunicação mais automatizados – logo, mais baratos.
Enquanto a eficácia melhora quando disponibilizam-se informações relevantes e oportunas, proporcionando uma melhor compreensão das necessidades de um cliente ou uma imagem mais precisa do valor de um cliente.
Certifique-se, no entanto, de que cada interação com um consumidor precisa acontecer dentro de um contexto de todas as interações anteriores tidas entre a marca e esse cliente. Ou seja, a conversa deve continuar de onde a última parou, em qualquer canal que tenha se dado.
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4. Personalizando o comportamento da sua empresa
O ponto fundamental do marketing one-to-one é adequar alguns processos da sua empresa a fim de responder às necessidades individuais de cada cliente, envolvendo seu público em um relacionamento que tem como base o aprendizado. No entanto, para empresas maiores, isso pode representar a customização em massa de um produto manufatura. Mas também pode significar a personalização de algum fator mais periférico, como a embalagem ou pagamento.
Em todo caso, o objetivo é fazer com que a sua empresa consiga tratar um cliente específico de maneira diferente, se baseando naquilo que foi aprendido sobre ele em outras interações.
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A tecnologia é uma grande aliada para escalar o marketing one-to-one. Por meio de soluções como os chatbots é possível envolver e interagir com o seu público de forma personalizada – sem precisar de grandes investimentos ou equipes – a qualquer hora do dia ou da noite, a centenas de bate-papos ao mesmo tempo.
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