Mailine Swildens é Diretora de Trabalhos Criativos do Google EMEA. Seu grupo liderou o Open Creative Project, uma pesquisa internacional e uma análise aprofundada do futuro da criatividade na qual especialistas em tecnologia, consultores e profissionais de marketing e comunicação receberam uma plataforma para compartilhar suas perspectivas. Na publicação de hoje, você confere as conclusões que ela acredita que serão as mais importantes e os próximos movimentos que irão alterar a indústria da criatividade.
A criatividade está prestes a se tornar a característica definidora no setor global de branding e marketing, que está passando por um período de transição. Devido a essa necessidade, o Google iniciou o Open Creative Project em parceria com vários pesos pesados da indústria, como Contagious, Benedict Evans, Bain & Company e muitos outros nas áreas de criatividade e marketing.
Nos próximos três a cinco anos, queremos manter um debate aberto e aprofundado sobre as possibilidades da indústria da criatividade. Percepções interessantes sobre o futuro do marketing, o status atual do negócio criativo e sua potencial transformação foram resultado das interações do Google com executivos de todo o mundo provenientes de diversas disciplinas e com diferentes pontos de vista.
Veja o que os parceiros Google têm a dizer sobre o impacto da automação e da tecnologia na criatividade, o valor da criatividade no mix de marketing, a crescente popularidade das parcerias entre marcas e criadores, bem como a mudança na natureza das expectativas dos consumidores.
Todos os problemas das empresas podem ser resolvidos com criatividade
É fácil perder de vista o fato de que, por milênios, o homem vem contando histórias sozinho, e que essas histórias foram gravadas na rocha em cavernas. Para Wendy Clark, CEO Global da Dentsu International, a criatividade está arraigada em nós; molda nossas buscas, nossos relacionamentos e nosso desenvolvimento. Swildens não vê um dia no futuro previsível em que isso não seja a norma.
Segundo a profissional, a frase “transformação” surge diariamente em todas as discussões e sempre no contexto de dados e mudança digital. O desafio de como criar experiências a partir de seus próprios dados e aproveitá-los para atrair consumidores também é um tópico recorrente. “O mesmo vale para sustentabilidade, consumo consciente, economia circular e conceito de comércio total, já que estamos imersos em uma experiência de compra contínua”, considera Clark.
Para ela, a criatividade é a resposta para todos esses problemas, como descobriremos se os analisarmos um por um. Wendy diz sentir que isso é implicitamente entendido, mas geralmente não é falado. Debater aberta e intencionalmente, além de ser consistente no uso da criatividade como solução para qualquer situação de negócios, é essencial se quisermos que as melhores ideias surjam e os resultados desejados sejam alcançados.
Além disso, ela aproveita para lembrar a todos os clientes que usar a criatividade é a chave para o progresso pessoal e social, e para criar novos conceitos de negócios ou superar problemas complexos.
Criatividade e engenhosidade são fatores decisivos
A pergunta “qual é o conceito por trás da história que você quer contar”, “qual é a ideia por trás da campanha” ou “qual o jogo que está sendo feito” sempre foi o ponto inicial de todo trabalho e processo de criatividade, segundo Marc Pritchard, diretor de marca da Procter & Gamble. A ideia que realmente impactará o consumidor.
Não é um conceito novo se perguntar se existe uma maneira de se conectar com os clientes de uma forma que realmente ressoe neles. O território desconhecido que estamos tentando desbravar está em buscar o que constitui um método de marketing e publicidade de primeira linha.
Portanto, para se diferenciar, você deve fornecer aos clientes produtos, embalagens, comunicações, vendas e valor geral superiores. Para o especialista, uma era inteiramente nova em que a expressão artística e a atividade comercial se fundem inaugura um período de profundas mudanças para o mundo corporativo.
Em vez de depender apenas do posicionamento dos produtos, como no passado, as empresas precisarão desenvolver estratégias para produzir conteúdo orgânico e genuíno que permitirá a conexão com os clientes. O que isso implica é que originalidade e desenvoltura, agora cruciais neste campo, crescerão em importância nos próximos anos. Para ele, uma enxurrada de novas ideias e abordagens surge a partir da colaboração da publicidade com os criadores.
Tudo isso também significa que precisamos ser orientados por dados em nossos esforços para promover a inovação. Por muito tempo, os dados foram muito utilizados para atingir o maior público potencial. Este objetivo ainda é importante, mas agora precisamos também usar os dados para realmente ficar cara a cara com os consumidores e proporcionar-lhes momentos agradáveis.
Experiências próximas e invisíveis para os usuários mais do que apenas publicidade personalizada
Cada interação com um cliente é uma chance de surpreendê-lo e encantá-lo com conteúdo original, útil e envolvente, destaca Liz Taylor, diretora criativa global da Ogilvy. As pessoas não caminham pela vida esperando o próximo comercial que verão, então temos que encontrar um método para tornar a marca, a mensagem ou a experiência valiosa para elas.
“Temos que fazer com que eles se importem. A experiência deve ser perfeita e invisível para que os consumidores se sintam representados sem precisar usar seu nome”, explica.
Embora Taylor duvide que alguém já tenha feito isso, ela acredita em uma experiência do cliente mais pessoal e menos personalizada.
Da personalização à empatia
À medida que as marcas mudaram para uma abordagem centrada no cliente, passaram, basicamente, a corrigir um erro em seu plano original. De acordo com Jon Halvorson, vice-presidente sênior global de experiência do cliente e comércio digital da Mondelez International, antigamente, a estratégia era aplicar todo o conhecimento de CPG (Consumer Packaged Goods) na segmentação para só então depois desenvolver uma ideia.
Ao combinar toda a segmentação em uma tarefa criativa, o resultado é uma sucessão de conceitos que não precisam combinar com o conceito abrangente. Isso é o que acontece quando se tem 15 segmentos de público e é preciso ter ideias com base nisso.
Para atender às demandas dos shoppers, é necessário mudar o foco da individualização para a empatia. “Começamos com o panorama geral e depois usamos a personalização para despertar a empatia”, conta.
De acordo com Halvorson, vários aspectos eram desconhecidos no início, inclusive como obter desenvolver um modelo de produção que gerasse a quantidade necessária de dados ou mesmo como obter os dados. Apesar disso, o grupo tinha a certeza de que essa estratégia era a melhor opção.
A estratégia era não personalizar o conteúdo com base na quantidade de anúncios, mas criar empatia. No fim, conseguiram um grau significativamente maior de personalização levando em consideração a empatia e seus padrões.
Como consequência, deixaram de lado a “personalização de grupo” com base em fatores como o clima, os últimos resultados esportivos ou o perfil demográfico de um usuário, preferindo nos concentrar em produzir resultados mais concretos.
Embora a técnica de personalização tenha ajudado a aumentar o ROI em 20%, os resultados que foram vistos ao adotar uma abordagem mais compassiva e baseada em padrões foram muito mais promissores.
“Com nossa estratégia de personalização, o ROI aumentou em 20%, mas a abordagem empática baseada em padrões nos deu resultados muito melhores. A chave é acreditar que esse tipo de personalização baseada em empatia tem que funcionar. E à medida que o mundo se torna menos homogêneo, surge a pergunta: quanto tempo até que isso seja apenas uma maneira de fazer marketing?”, indaga.
Para Halvorson, “agora que o mundo está cada vez menos homogêneo, o que devemos nos perguntar é o quanto falta para entender que essa é a nossa forma de trabalhar o marketing.”
ChatGuru
Se você está buscando uma solução que seja inovadora e envolva criatividade para a sua empresa, está na hora de conhecer o ChatGuru. A missão da nossa plataforma é melhorar a experiência de atendimento ao cliente e aumentar a produtividade dos negócios, incentivando conversas envolventes e frutíferas entre empresas e seus clientes através do WhatsApp, o aplicativo mais usado no Brasil.
Em vez de fazer os consumidores esperarem na fila pelo suporte, o que pode impedir uma compra, o software de bate-papo do ChatGuru atua como o primeiro ponto de contato, respondendo a perguntas e orientando-os prontamente no processo de vendas. Com nossas ferramentas de automação e otimização, o seu negócio pode manter um nível constante de disponibilidade de atendimento ao cliente.
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Além disso, o relatório do ChatGuru pode ser configurado no melhor formato para as necessidades da sua empresa. Seus dados de monitoramento podem ser enviados diretamente para sua caixa de correio por e-mail ou WhatsApp, dependendo das configurações que você escolher.
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