A fidelidade do cliente é um dos pilares fundamentais para o sucesso sustentável de qualquer negócio. É a inclinação de um consumidor em optar por uma marca específica, mesmo quando apresentado a alternativas, devido a experiências passadas positivas, satisfação contínua e uma conexão emocional estabelecida.
Esta fidelidade não se refere apenas à repetição de compras, mas também à recomendação da marca a amigos e familiares, à resistência em mudar para concorrentes, mesmo diante de incentivos, e à disposição de pagar o custo pelo valor percebido. Uma base de clientes leais é, frequentemente, mais valiosa para uma empresa do que a aquisição constante de novos clientes, pois reduz custos e aumenta a previsibilidade das receitas.
Na era digital, a fidelidade do cliente assume uma nova dimensão. Com a facilidade de acesso a informações e opções, os consumidores estão mais capacitados do que nunca. Assim, as marcas precisam ir além de produtos e serviços de alta qualidade para reter clientes. Mas como ir além e conquista a tão sonhada fidelidade?
Relatório do Barômetro de Lealdade de 2022
Uma experiência do cliente excepcional, que abrange desde o primeiro ponto de contato até o suporte pós-venda, tornou-se essencial. Além disso, o engajamento contínuo através de canais digitais, programas de fidelidade personalizados e a capacidade de antecipar e atender às necessidades em evolução dos clientes são cruciais para cultivar e manter sua lealdade.
Por fim, vale ressaltar que a fidelidade do cliente não é um estado estático, mas um relacionamento dinâmico que requer atenção e nutrição contínuas. Mudanças nas circunstâncias pessoais do cliente, evoluções no mercado ou erros da marca podem abalar essa lealdade.
Por isso, as empresas devem adotar uma abordagem proativa, buscando feedback regularmente, adaptando-se às mudanças e, acima de tudo, tratando seus clientes com genuína empatia e respeito. Ao fazer isso, elas não apenas retêm uma base de clientes leais, mas também se tornam referências em suas respectivas indústrias, colocando a fidelidade do cliente no centro de suas estratégias de negócios.
Pensando em desvendar mais sobre as questões da fidelidade dos clientes, a Merkle, empresa de destaque no cenário global de gerenciamento de experiência do cliente (CXM) sob a bandeira tecnológica da Dentsu, recentemente lançou o seu Relatório do Barômetro de Lealdade de 2022.
Este relatório não é apenas uma compilação de dados, mas um arsenal de insights estratégicos, fornecendo diretrizes detalhadas sobre como os profissionais de marketing podem aprofundar suas relações com os clientes, construindo conexões mais genuínas e duradouras.
Este lançamento, significativamente, segue os passos de outro documento crítico da empresa, o Performance Media Report. Quando considerados juntos, ambos os relatórios representam um esforço consolidado da Merkle em direcionar as marcas a aprimorar a experiência do cliente, levando a níveis mais profundos de engajamento e fortalecendo a retenção, especialmente em uma era global que é testemunha de mudanças rápidas e imprevisíveis.
Programas de Fidelidade
O conceito de programas de fidelidade passou por uma evolução drástica. O que anteriormente era percebido majoritariamente como um sistema de recompensas baseado em descontos e transações, agora abraça uma dimensão muito mais ampla e profunda. Os consumidores de hoje, empoderados e informados, esperam que as marcas demonstrem um compromisso genuíno com eles.
Um dado fascinante indica que uma esmagadora maioria, mais de 75% dos consumidores, está mais inclinada a se associar com marcas que oferecem experiências consistentes e atendimento ao cliente de alto calibre. Esta estatística lança uma luz sobre o fato de que a lealdade não pode mais ser vista como uma estratégia de nicho, mas deve ser infundida em todas as facetas da jornada do cliente.
E para concretizar essa visão, as marcas são compelidas a colaborar estreitamente com agências, adotando uma abordagem que coloca o ser humano no centro do design e da estratégia.
Chris Wayman, vice-presidente executivo de experiência e comércio da Merkle, observou a atual dinâmica do mercado com uma perspectiva incisiva. “Estamos navegando na era da economia da experiência. Um tempo onde o foco do marketing tem que ser inabalavelmente o consumidor”, iniciou.
Para ele, a paisagem de negócios hoje é repleta de desafios variados, desde o aumento dos custos de aquisição de mídia até complicações na cadeia de suprimentos e questões trabalhistas, e tudo isso pode culminar em um aumento na rotatividade de clientes. “No entanto, as marcas visionárias estão reconhecendo e se adaptando à realidade.”
Segundo Wayman, as empresas estão transcendendo os limites de um programa de fidelidade convencional e abraçando uma experiência de fidelidade holística e envolvente, o que tem demonstrado melhorar os resultados comerciais de forma tangível. “O Relatório do Barômetro não apenas captura a pulsação do comportamento do consumidor no presente, mas também age como um farol, guiando as marcas sobre como pivotar e recalibrar suas estratégias de marketing.”
A fidelidade de marca, que uma vez foi categorizada e tratada como uma estratégia isolada, está agora no limiar de uma transformação. Diante de consumidores que buscam experiências que ecoem seus valores pessoais e aspirações, é imperativo que as empresas redefinam a fidelidade.
Não se trata apenas de marketing, mas também de integrar lealdade em vendas, desenvolvimento de produtos e, crucialmente, serviços ao cliente. O estudo da Merkle desvenda várias facetas essenciais que os profissionais de marketing devem assimilar e implementar para potencializar a lealdade do cliente. Além disso, a importância de integrar dados, personalização e inovação em campanhas de fidelidade não pode ser subestimada.
O relatório destaca as quatro principais conclusões que os profissionais de marketing precisam para aumentar os esforços de fidelidade do cliente. Confira quais são:
- Aproveite a fidelidade para criar confiança em toda a experiência do cliente, pois 79% dos consumidores têm maior probabilidade de fazer negócios com uma marca por causa de seu programa de fidelidade.
- Forneça utilidade financeira expandida e, ao mesmo tempo, benefícios emocionais, já que 73% dos millennials dizem que uma experiência consistente do cliente torna mais provável que eles continuem a fazer negócios com sua marca favorita.
- Abandone dados e estratégias de personalização que carecem de sofisticação, já que quase 60% dos consumidores disseram que os esforços atuais de personalização (via site e comunicações de marketing) não têm impacto na probabilidade de continuarem a fazer negócios com uma marca.
- Crie uma nova dimensão de engajamento com campanhas de fidelidade baseadas em promoção, já que quase 50% dos consumidores desejam recompensas de chance de ganhar incluídas na experiência de fidelidade (acima de cerca de 35% em 2019).
James Riess, o vice-presidente sênior de estratégia e insights para a prática de soluções de promoção e fidelidade da Merkle, complementou a discussão, lançando luz sobre as tendências emergentes.
De acordo com ele, estamos testemunhando uma transição inegável em direção a experiências que são genuinamente centradas no cliente. Para realmente brilhar neste cenário, diz Riess, as marcas têm o dever de se aprofundar nos dados, desenvolver um entendimento profundo dos consumidores e orquestrar experiências de fidelidade que se alinham harmoniosamente com seus padrões de vida diários.
“A filosofia Human Loyalty da Merkle é baseada na ideia de que a fidelidade à marca começa por atender às necessidades racionais dos consumidores para estabelecer a base da confiança. Uma vez que a confiança é estabelecida, ela abre as portas para as marcas criarem uma conexão emocional, o que leva a uma lealdade duradoura à marca”, finaliza.
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